70. Los medios de comunicación.

1.- INTRODUCCIÓN

Desde los años 60’, diversos sociólogos, como CASTELLS, BELL o TOURAINE venían señalando que las transformaciones operadas en todos los órdenes (económico, cultural, de las ideas...) permitían anunciar el advenimiento de una nueva sociedad que superaba la modernidad surgida del industrialismo. Tras el atentado terrorista del 11-S de 2001 a las Torres Gemelas del World Trade Center ya nadie duda de que el mundo ha cambiado. La frase “El mundo ha dejado de ser lo que era”[1] comenzó a acuñarse y a generalizarse en todos los media la misma tarde el suceso.
La hora del suceso y la cadencia de este atentado terrorista estaban seguramente programadas por sus autores para que el mundo pudiera asistir en vivo y en directo al que sin duda es el primer atentado terrorista retransmitido por las televisiones de todo el mundo. Sin duda, en esos momentos asistimos en directo a un hecho que, por encima de la crueldad y oprobio que pueda despertar en cada persona, constituye el primer atentado mediático de una sociedad globalizada.
En los días posteriores al atentado quedaba claro para cualquier analista que las consecuencias de ese trágico suceso serían de hondo calado y planetarias. La magnitud de los hechos provocó que a las pocas horas todos lo líderes políticos se pronunciaran casi de forma unánime. Era evidente que por su magnitud este hecho tendría enormes repercusiones, pero difícilmente alcanzaremos a comprender en qué medida se magnificó por el hecho de que millones de ciudadanos de todo el mundo lo contemplasen atónitos por televisión. Igual o superior número de víctimas a las del atentado se producen cotidianamente en muchas partes del mundo por hambre, desnutrición, sida, conflictos olvidados... y sin embargo, parece que no existen para el resto del mundo. La conclusión es obvia: a estas últimas no las vemos en directo por televisión.
Las consecuencias de este poder mediático son evidentes y resultan desasosegantes: los autores del atentado eran conscientes de que el poder mediático está en su instantaneidad global y por ello no dudaron en utilizarlo, buscando además los símbolos más representativos para su ataque, las franjas horarias y la cadencia necesaria para convertir su acción en todo un espectáculo mediático global susceptible de ser visto por todo el mundo: la tarde del 11 de septiembre, millones de espectadores dudaron, en algún instante inicial, de si lo que veían por la pantalla de su televisor era una película, o si se trataba de un suceso real. Los mayores productores de Hollywood se plantearon congelar las películas sobre grandes catástrofes, dando idea clara del alcance e influencia de los media a la hora de generar y reforzar una determinada visión social de la realidad de los ciudadanos. De forma más clara se ve aun cuando el Pentágono y el FBI, a los pocos días del atentado, recurrieron a los creativos de Hollywood para que les proporcionaran ideas sobre las vías por las que podrían ser atacados los Estados Unidos.
Desde el análisis de los medios de comunicación que forman parte de este tema, lo ocurrido el 11-S revela el alcance e influencia que los media y sus contenidos tienen en nuestras vidas, en nuestra forma de ver y entender el mundo, porque en definitiva, estructuran la percepción social de la realidad. Por el alcance y puesta en escena, vimos además, si es que no lo teníamos definitivamente claro, que la aldea global de la que hablaban McLUHAN en 1962 es hoy una realidad incontestable.

El presente tema se estructura a partir de aquí de dos formas diferentes: primero hay una parte más breve y descriptiva sobre los medios de comunicación, y posteriormente una parte más ensayística en la que, tras un breve recorrido por la gestación de los medios de comunicación libres se analizan los medios de comunicación y la sociedad de masas, y su superación en el marco de una sociedad global. Pese al epígrafe del tema, y pese a lo que aún podamos pensar, posiblemente ya no estamos inmersos en una sociedad de masas, sino que ha quedado rebasada. Ese es uno de los puntos articuladores del presente trabajo, junto a la trascendencia de los mass media en esta sociedad planetaria, a muchos niveles. Evidentemente, esto no quiere decir que los medios de comunicación no sean de masas, dado su consumo masivo, sino que ya no podemos entender una uniformidad ni en la emisión ni en la recepción de los mensajes lanzados por los medios.
Además, es imposible no articular el tema en relación a las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), que irán recorriendo el desarrollo del tema paralelamente al estudio de los medios de comunicación y a la sociedad global en que vivimos.


2.- LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Los medios de comunicación (o mass media) marcan uno de los puntos clave de las sociedades actuales, hasta el punto de que algunos autores se han referido a ellos como “el cuarto poder” (bien tomados en conjunto, o refiriéndose preferentemente a la televisión). Con todo, es claro que no deja de ser una expresión que, si bien expone con claridad una realidad, debe ser usada con cuidado, ya que, frente a los tres poderes clásicos, no tiene un control democrático, sino estrictamente económico, incluyendo a las televisiones públicas.
Desde el ámbito de la sociología, suponen un referente esencial de la socialización. La importancia de los mass media en este sentido ha sido cada vez mayor, y su relevancia en la transmisión cultural frente a los agentes tradicionales (familia y escuela) crece continuamente. De todos los medios el más significativo en lo que atañe a esta socialización es la televisión, y progresivamente se van incorporando la influencia de Internet. Las razones de esta creciente influencia son muy variadas, y en primer lugar habría que señalar el tiempo que se dedica por niños y jóvenes al consumo de televisión. Con todo, esto no es lo más relevante, sino que lo es el hecho de que la comunicación de masas difunde las informaciones y conocimientos que actualmente son más atractivos para niños y jóvenes, gracias al empleo simultáneo de imágenes y un lenguaje próximo. Junto a ellas están las condiciones psicológicas en que tiene lugar el consumo de este tipo de comunicación: durante el tiempo libre, como una actividad no obligatoria, y en un estado mental de gran receptividad. Así, el sujeto apenas ofrece resistencias a los mensajes, al ser su actitud de voluntaria receptividad a los contenidos. Según Félix ORTEGA, frente a los “reinos de la necesidad” de la familia y la escuela, los medios de masas aparecen como el “reino de la libertad”[2], en el que el usuario decide qué consumir y cuándo hacerlo. El carácter de evasión con que se suelen presentar deja desprotegido al usuario para ejercer sobre ellos la crítica, especialmente en el caso de niños y jóvenes, que disponen de menos criterios a la hora de enjuiciar los mensajes que reciben. Así, los medios de comunicación marcan una ambivalencia en este carácter socializador:
· por una lado, pueden ser una fuente importante para abrir nuevas perspectivas culturales, motivando a los sujetos y mejorando su capacidad cognoscitiva y comprensiva
· por otra, pueden convertirse en un instrumento que provoque pasividad y que acostumbren al pensamiento cómodo y fácil de los estereotipos y visiones compactas y homogéneas de la realidad

En otro orden de cosas, los medios legitiman (o deslegitiman) el orden social, económico y político. Establecen lo que es política y culturalmente correcto, generando una opinión pública que actúa como mecanismo de control social, que permite la integración de los sujetos en el orden social. Esta integración consiste en adoptar los puntos de vista de los demás, en formar los hábitos de consumo, crear estilos de vida conforme a los estándares de los grupos de referencia...

Varios son los medios de comunicación fundamentales, que vamos a analizar brevemente por separado, si bien, como señala el profesor COTARELO[3], no pueden ser entendidos si no es interrelacionados:

· la prensa escrita es el primer medio de comunicación de masas en el tiempo, y el que todavía hoy tiene un mayor impacto en la formación de opinión pública, aun cuando cuantitativamente es un medio minoritario en relación a los medios audiovisuales. Su influencia, con todo, es muy grande, y de alguna manera “impone” los temas a tratar, esto es, marca la agenda de los medios de comunicación, trasladándose los debates fundamentales desde ella hasta la radio y la televisión.
La idea de que la proliferación de audiovisuales acabaría con la prensa escrita no se ha cumplido, quizá porque cumple funciones todavía insustituibles, como el periodismo de investigación (fundamental en la vida democrática) y el análisis de especialistas (más sosegado y meditado que el del resto de medios)

· la radio es desde McLuhan el “medio caliente” por excelencia, dado que es quizá el medio más eficaz para trasladar mensajes relativamente simples a grandes volúmenes de población, por lo que su influencia política es muy grande, siendo un elemento esencial en la movilización de los intereses políticos partidistas.
Las tertulias radiofónicas se han convertido además en un mecanismo esencial en la articulación de la opinión pública, y condicionan notablemente el debate político cotidiano gracias sobre todo a dos características: la inmediatez y la simultaneidad, que le dan ventaja en estos aspectos sobre la prensa escrita. En relación a la televisión, con la cual no puede competir en relación a la imagen, tienen la ventaja de los coloquios y debates diarios, frente a la ocasionalidad de la televisión

· la televisión es hoy el medio de comunicación con mayúsculas. Desde la segunda mitad del XX la comunicación ha quedado mediatizada por la televisión, que desde entonces es el “medio rey”. Es también el medio al que se han dedicado los análisis más críticos, como los de HABERMAS, MARCUSE, MINC, CHOMSKY, SARTORI... Este análisis critico ha constatado que la televisión ha convertido en buena medida la información en espectáculo, llevando a la máxima expresión la cultura de la imagen. La crítica ha tenido como punto principal en que supone la mayor de las libertades, pero también el mayor peligro de manipulación. Incluso las guerras se hacen ya para televisión, como la del Golfo de 1991, la de Iraq actual... En España se ha llegado incluso a una decisión judicial de condena por manipulación informativa

· Internet es el medio de comunicación masivo más reciente, y ha originado una verdadera revolución. Es el medio de todo el planeta, el de la era de la mundialización, si bien en muchos lugares, incluyendo España, todavía está “en pañales”. Para Ramón COTARELO “se trata de algo más que un medio. Es un medio, un ámbito y un mercado. Internet no admite fronteras, ni censuras ni restricciones. Pone en relación a todos con todos”.
Entre sus características esenciales destaca que es un medio de comunicación esencialmente angloparlante, cuya lingua franca es el inglés, lo que hace que prime la perspectiva anglosajona. Así, es quizá el máximo exponente de la globalización y de la expansión planetaria del “American Way of Life” (ampliando aun más el poder de televisión y cine); también hay que destacar el acomodo casi perfecto que encuentra en Internet la publicidad; además Internet se ha ido convirtiendo en correa de transmisión de otros medios de comunicación, que se han integrado en la red, tanto en el caso de la prensa escrita (ediciones digitales), como de radio y televisión (con reproducción de sus emisiones); otro dato interesante es que la cantidad de información que circula tiende al infinito y es inaprensible. Para algunos, el exceso de información favorece así la censura, la desinformación y la intolerancia. Según ellos, este exceso de “ruido” imposibilita la capacidad crítica del receptor.
Es evidente que su expansión es planetaria, aunque en algunas zonas su uso es todavía muy pequeño, generando que la distancia entre unos países y otros se agrande

· otros medios de comunicación: la preeminencia de prensa escrita, radio y televisión, y últimamente de Internet, oscurece la función de otros medios, que sin embargo son también de gran importancia. Destacan las agencias de noticias, las editoriales y el cine. Además, habría que hacer referencia a los grupos multimedia, que son ante todo empresas, pero también grupos de presión, y suponen el presente y el futuro de los medios de comunicación. Tienden a ser estructuras monopolísticas, que en el caso español han generado la articulación en dos grandes bloques mediáticos: el grupo PRISA y el vinculado a Telefónica. En ambos grupos, una de las plataformas fundamentales de expansión es Internet

Pese a este análisis, y como ya ha quedado dicho, no hay que entender los medios de comunicación por separado, sino que cada vez más forman una unidad, y hay que interrelacionar unos con otros.


3.- LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y LA SOCIEDAD GLOBAL DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN

3.1.- Breve recorrido histórico sobre los medios de comunicación

En la época medieval la comunicación sin restricciones en público era un coto limitado supervisado por el poder de la Iglesia o las clases gobernantes locales. Las restricciones a la comunicación se hacían en virtud de un bien mayor que el individual: el de la religión verdadera, la soberanía del monarca, el privilegio de la nobleza o el orden de la comunidad. Así, todas las formas de expresión pública y de publicación debían responder, en principio y también en la práctica, ante autoridades sustentadas en la violencia física y/o espiritual.

Con el surgimiento de la imprenta se comienza a cuestionar ese “primer orden de la comunicación”, que comenzará a fragmentarse. Las disputas religiosas de la Reforma giraron en un comienzo en torno a las reivindicaciones de la conciencia individual contra la autoridad monolítica de la Iglesia de Roma, pero terminaron involucradas inextricablemente en las peleas entre dinastías y Estados propios de la época. Además de por las contiendas armadas y la violencia contra las personas, la Reforma se caracterizó por la propaganda y la contrapropaganda, y las intensas discusiones sobre textos y actos de comunicación pública.
Con la imprenta se empiezan también a plantear los derechos individuales de publicar, la censura, el otorgamiento de licencias a impresores, la responsabilidad de éstos por los puntos de vista y opiniones que publicaran... y la posibilidad de intercambio comercial de obras científicas y culturales. En estos debates se llegó tanto al inconformismo como a la reafirmación de la Iglesia y los Estados de poder controlar las declaraciones públicas. Así, se van sentando las bases para una filosofía liberal de la comunicación, pero no crecen la tolerancia ni la “liberalización”.

Desde el XVII hasta la primera mitad del XIX se va desarrollando la comunicación pública. La nueva clase capitalista de Europa, que triunfa frente al feudalismo, marca la aparición de la “esfera pública”, espacio metafórico al alcance de todos, resguardado legalmente de la opresión del Estado y de la Iglesia, para la libre expresión de opiniones y reclamos de intereses, para el debate racional y la toma pública de decisiones sobre temas políticos y judiciales. La emergencia de este espacio está en íntima relación con la amplísima circulación de libros, panfletos, hojas de noticias... De la mano de este desarrollo vienen también los incentivos a la educación, la fundación de bibliotecas, el surgimiento de clubes y partidos políticos populares y la proliferación de sus publicaciones, los mítines, las manifestaciones públicas, las mejoras en las comunicaciones postales...
Así, se van dando los primeros pasos de lo que será el “interés público” en la comunicación masiva.

3.2.- La era de la comunicación masiva y la sociedad de masas

A mediados del XIX se inicia la era de la comunicación masiva, dominada primero por los medios gráficos, y posteriormente por los audiovisuales, principalmente la televisión. El máximo desarrollo se dará después de la 2ª guerra mundial, sobre todo de la mano de la televisión. Las nuevas formas de producción y reproducción de lo audiovisual y lo gráfico fueron factores esenciales de la creación y arraigo de una sociedad de masas, que está en la base de la sociedad de consumo. Así, el horizonte principal de la sociedad de masas es el consumo, que, para muchos autores lleva a una degradación de la vida cotidiana por culpa de la uniformización de los deseos, la masificación de las necesidades, la manipulación de los gustos “espontáneos” y la imposición de una escuela de valores y prestigios “artificiales”. El papel de los mass media es central en esta sociedad, al crear “necesidades” que el sistema industrial “obliga” a satisfacer por prestigio, status, identificación social...

El fenómeno de la comunicación de masas amplió de forma extraordinaria el número de canales a través de los cuales los individuos recibían informaciones del mundo exterior. Se puede decir que, como consecuencia de ello, la comunicación se pluralizó y democratizó, al dejar de tener la información dueños minoritarios y pasar a la totalidad de los individuos. Sin embargo, como contrapartida, los medios de comunicación también uniformizaron los comportamientos de los individuos, y comercializaron las necesidades a escala universal, logrando así la integración social de esas masas que ellos mismos habían engendrado en un aparato industrial dotado de un nuevo sistema de valores y jerarquías. Resumiendo, los medios de comunicación de masas diseñaron con nitidez el perfil de la persona consumidora. Paralelamente, se vive el boom de la publicidad como elemento complementario y necesario de esta sociedad de masas.

3.3.- La sociedad global actual. La sociedad de la información

3.3.1.- La sociedad global

En la actualidad hay indicios de cambios significativos en los medios masivos “tradicionales” de prensa escrita y audiovisuales. Estos cambios obedecen directamente a los avances tecnológicos en las formas de distribución y manejo electrónicos de la información, pero también reflejan transformaciones sociales y económicas más esenciales y duraderas. La expresión que se suele usar para describir el orden social emergente en los Estados más desarrollados es la de sociedad de la información (o, como algunos autores prefieren, sociedad de la comunicación). En síntesis, denota una forma de sociedad en la que los individuos y las instituciones dependen cada vez en mayor medida de la información y la comunicación para poder funcionar con eficacia en casi cualquier campo de actividad.

Los rasgos que caracterizan a la nueva sociedad poseen el suficiente calado para justificar que muchos sociólogos la caractericen como un modelo social distinto al de la sociedad industrial y de consumo de masas que hemos vivido hasta hace muy poco. No solamente los medios de comunicación se van a ver afectados por los nuevos elementos de la realidad emergente, sino que quizá sea en estos medios donde se están produciendo especialmente las transformaciones, constituyendo ellos mismos, a su vez, uno de los elementos más definitorios del cambio social.

Los efectos del impacto de las Nuevas Tecnologías en todos los ámbitos de la vida social, junto con los de la globalización (instantaneidad y facilidad para el acceso a la información, ruptura de barreras espacio-temporales, mercantilización de la información, y resurgir de las identidades localistas) han configurado una sociedad distinta, pero también unos medios de comunicación con características e influencias muy diferentes a los que conocíamos hace unas décadas.
Es posible que, pese a la reiteración con la que se viene afirmando el impacto de las tecnologías de la información y la comunicación en todos los órdenes de la vida social, aun estemos lejos de percibir con claridad su calado y alcance. Entre otros motivos porque el propio desarrollo de estas tecnologías es tan vertiginoso que cuando todavía no hemos asimilado una de sus fases, ya estamos inmersos en la siguiente. Un ejemplo claro se puede ver en el marco de la informática: los usuarios de ordenadores comenzaron su andadura con el sistema operativo CPM, para pasar luego al DOS, y posteriormente al Windows en sus diferentes versiones hasta llegar al actual XP. En muy pocos años ha habido que olvidar viejos conocimientos, comandos, lenguajes... para aprender sin cesar otros mucho más sencillos, potentes y eficaces. La difusión de estas tecnologías en todos los órdenes de la vida productiva y social han transformado nuestra sociedad y nuestras formas de vida.



3.3.2.- De las audiencias de masas a las planetarias

La aplicación de las nuevas tecnologías ha supuesto también un cambio radical en la organización de la producción, especialmente en la aplicación a las funciones de control y gestión: de los viejos sistemas fordistas de producción homogénea y en serie se ha pasado en la actualidad a productos personalizados, mientras se trabaja con un mínimo de existencias y de stocks. Al igual que hoy ya no cabe hablar de una fabricación y producción masiva de bienes de forma homogénea, tampoco en la producción mediática cabe hacerlo: las tecnologías digitales permiten a cualquier abonado a una cadena elegir películas a la carta (previo pago o cargo en cuenta), seguramente diferentes a las elegidas por su vecino, también abonado al mismo canal. Ya en 1985, SABBAH lo resumía diciendo que “los nuevos medios de comunicación determinan una audiencia segmentada y diferenciada, que aunque masiva en cuanto a su número, ya no es de masas en cuanto a la simultaneidad y uniformidad del mensaje que recibe”.
Uno de los principales efectos de las Nuevas Tecnologías en los media es sin duda la capacidad para multiplicar y personalizar los mensajes que se emiten. En este sentido, son escasos los programas actuales de televisión que pueden competir con las masivas audiencias que de forma sincrónica seguían las programaciones emitidas durante los años 60’ o 70’. Hoy, pocos acontecimientos pueden concitar la audiencia de los millones de espectadores potenciales de un país. Incluso acontecimientos de audiencia masiva como la inauguración de unos juegos olímpicos o una final de un mundial de fútbol son vistas de forma diferente dependiendo del canal que sirve las imágenes. La pluralidad de canales, tanto de pago como en abierto, basados en la transmisión por las ondas hertzianas, satélite o cable, permiten terminar con el mensaje monocorde de emisión única, y con ello se pone fin a una audiencia de masas tal y como la hemos conocido en los años de la extensión del televisor a todos los hogares. Sin embargo, el eco amplificado que los media crean sobre algunos acontecimientos, la concentración empresarial de los canales de transmisión y los grandes centros de producción, junto a la facilidad y velocidad con la que puede transmitirse la información, han provocado que algunos acontecimientos puntuales hayan suscitado lo que Ignacio RAMONET ha denominado cortocircuito mediático, provocando una especio de psicodrama planetario: casos como el accidente mortal de Lady Di en París lograron más audiencia que el asesinato de Kennedy o la muerte de Juan Pablo I. La retransmisión en directo del atentado del 11-S lo ha sido también, como a nivel nacional lo fueron el suceso de las niñas de Alcasser, el secuestro y muerte del concejal del PP Miguel Ángel Blanco, o, recientemente, los atentados del 11-M.
Asistimos, por tanto, en este inicio de siglo, a la posibilidad de terminar con las audiencias de masas mediante un servicio de televisión a la carta. A su vez, se generan fenómenos que se convierten en hitos mediáticos planetarios y globales. Y, junto a ello, asistimos también al crecimiento de los sentimientos localistas, que quedan también reflejados en los medios de comunicación, y se hacen patentes claramente por ejemplo en el aumento del número de canales (y del consumo) de televisiones locales, como veremos en el último apartado.

3.3.3.- Las TIC: saturación e inmediatez informativa

Las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) han permitido que la información circule de forma permanente a enormes velocidades sin que las barreras geográficas o nacionales puedan impedirlo. Este enorme flujo de información y la facilidad de su transmisión hacen que sea de fácil acceso y que su creación y desarrollo sean también sencillos. Así, la humanidad necesitó 1750 años para doblar el volumen de información que poseía al inicio de la era cristiana, la volvió a doblar en 150 años, posteriormente en 50, luego en 5, y se calcula que hacia el 2020 se conseguirá doblar el volumen de información cada 53 días.
Este vertiginoso aumento de información y su facilidad para transmitirla de forma instantánea a cualquier parte del mundo provoca que por primera vez el ser humano se enfrente a una sobresaturación informativa, donde se hace difícil discriminar la información relevante de aquella que es más superflua. Buscar una información concreta requiere recurrir a algoritmos de búsqueda sostenidos por potentes servidores al servicio de sus clientes. Estos servidores y sus motores de búsqueda están llamados a convertirse en el futuro próximo (si no lo son ya) en los grandes controladores de los flujos informativos: los casos de los portales Yahoo o Google constituyen buenos ejemplos.

Cómo ha afectado esta facilidad de producción y transmisión de la comunicación a los media es difícil de valorar, pero, si bien podría pensarse en un primer momento en una menor importancia de su función, un análisis más detallado muestra que no han quedado inermes. Ignacio RAMONET señala que los media han olvidado el viejo oficio de comunicar, para convertirse en meros transmisores de información: el vértigo con el que se produce y se envía la información a las redacciones de los informativos, la búsqueda de la instantaneidad y el directo han matado el análisis y la comprensión de los fenómenos. Así, se crea una sensación equivocada para el espectador de que basta con recibir cataratas de imágenes para estar informados directa y objetivamente de lo que sucede a miles de kilómetros. Según RAMONET, existe hoy la creencia generalizada de que para informarse basta con mirar, con asistir al acontecimiento a través del directo de la televisión o la cámara fotográfica. De ahí que todos los medios (prensa escrita, radio y televisión) adoptan la fórmula del directo en sus informativos, intentando poner directamente al ciudadano ante el acontecimiento.
Esta instantaneidad en la producción y retransmisión de la información ha calado en todos los media, incluida la prensa escrita, que ya ofrece a sus lectores una versión de su cabecera en la red, donde puede competir en velocidad de acceso y producción con la televisión. La globalización inmediata ha terminado por imponer su propia lógica dentro de los medios de comunicación, y así, las noticias quedan obsoletas pocas horas después de haberse producido, y las imágenes y crónica en directo desde el lugar de los hechos se han convertido en el formato preponderante de cualquier informativo. El corresponsal, in situ, narra y describe cuanto acontece en el lugar; la pantalla muestra multitud de imágenes donde los sucesos se desencadenan; el espectador tiene la sensación de vivirlos en riguroso directo desde su sofá.

Toda una red de telefonía y retransmisión vía satélite, en equipos cada vez menos voluminosos y manejables, permite llegar los acontecimientos a nuestros hogares desde los puntos más remotos del planeta. El espectador tiene la idea de recibir de primera mano la información acerca de ellos, y ha sustituido la objetividad informativa por la creencia de que asiste directamente a los acontecimientos, al recibirlos simultáneamente al transcurso de los mismos. Nunca en la historia de los media se ha producido un ejemplo tan evidente como el 11-S, cuando millones de espectadores siguieron el curso de los acontecimientos en riguroso directo; mientras los hechos se iban sucediendo ante sus miradas atónitas, carecían por completo de la más mínima información. El locutor hablaba de un avión estrellado (quizá por un accidente) en la primera torre, y ellos contemplaban una enorme explosión en la segunda. En ese instante, emisor y audiencia ignoraban lo que ocurría, pero intuían que no era posible un segundo accidente. La catarsis mediática se había producido. Tras horas de repetición, entrevistas a testigos irrelevantes, conexiones con otras cadenas... el espectador sabía poco más del acontecimiento.
Este ejemplo ha venido a ilustrar mejor que cualquier otro cómo funciona la lógica mediática en el mundo globalizado. El funcionamiento está basado en la instantaneidad, en la fuerza de las imágenes, en la magnificencia del acontecimiento y en la sobresaturación informativa. El vértigo informativo con que todo se sucedía no daba margen a un análisis reflexivo de lo acontecido: se imponían las reglas del directo.


3.3.4.- El valor mercantil de las audiencias

Los media ya no conocen barreras en la sociedad global, pero la superación de éstas les exige una red que permita la instantaneidad del suministro de las imágenes y la información. De ahí sus alianzas con los servidores de Internet y las empresas de telecomunicación. Además, necesitan garantizarse unos contenidos atrayentes (películas, dibujos animados, deportes, noticias...), por lo que buscan asociarse a las grandes productoras y grupos multimedia. La creación de grandes redes de comunicación requiere grandes medios técnicos, como satélites de órbita baja para ofrecer acceso rápido a Internet. Todas estas operaciones y fusiones requieren cuantiosas inversiones en las que participan sectores bancarios e industriales que buscan una rentabilidad clara, y así, en sus manos, toda la información, productos multimedia, cine, música, deporte... se convierten en mercancías susceptibles de venderse. Los contenidos por sí mismos, por su valor informativo, ético o artístico, no valen casi nada: importan de acuerdo a su audiencia potencial.
El valor de una cabecera de prensa, de una cadena de televisión, de una película... se mide en volumen de audiencia. La publicidad que los financia y constituye uno de sus principales canales de ingresos, se paga en función de los lectores o espectadores que siguen el medio. Las audiencias se siguen día a día, o incluso al instante: el regidor de un programa en directo sabe como están reaccionando los espectadores que lo siguen, lo que permite introducir modificaciones.
Así, la competencia por el espectador de un amplio abanico de media ha desatado la llamada guerra de las audiencias, que ha fomentado la concentración industrial y mediática, hasta convertir a estos grupos en los nuevos y poderosos poderes. En palabras de Ignacio RAMONET: “entre los nuevos poderes, el de los medios de comunicación aparece como uno de los más poderosos y de los más temibles. La conquista de audiencias masivas a escala planetaria desencadena batallas homéricas. Los grupos industriales se han comprometido en una guerra a muerte por el dominio de los recursos del multimedia y de las autopistas de la información”[4]. Ningún contenido queda fuera de la reproducción de los media si es susceptible de aumentar la audiencia, sin importar que carezca de cualquier valor artístico, informativo o ético. Todo lo que gane cuota de pantalla se mantiene, y aquello que la pierde desaparece. Podría decirse que se busca continuamente el gusto del espectador, y se produce el cine el arte o la televisión que merecemos (aunque, como hemos visto, el hecho se produce principalmente en la dirección contraria, al ser los media los que han ido diseñando los gustos de los usuarios). Así, cualquier fórmula que triunfe en un país o en un canal, será reproducido o imitado por el resto sin que pase mucho tiempo.
La audiencia marca por tanto el ritmo y los contenidos de los media en este principio de siglo. El precio del telesegundo se mide por su audiencia, y todo queda supeditado a conseguir aumentar sus índices sin importar demasiado el tipo o valor de los contenidos. Todo programa, incluidos los informativos, se convierten finalmente en un show capaz de ganar el interés del espectador, al que hay que sorprender y cautivar por encima de los canales de la competencia.


4.- CONCLUSIONES: MEDIOS DE COMUNICACIÓN, IDENTIDADES Y SOCIEDAD CIVIL. EL PAPEL DE LOS MEDIOS EN LA SOCIEDAD

La sociedad del siglo XXI es en buena medida una sociedad marcada por una red de flujos: la economía mundial se mueve durante las 24 horas del día de forma ininterrumpida y los capitales se compran y venden continuamente. La producción está hoy internacionalizada, y cada componente que forma parte del proceso productivo se realiza en una parte del mundo. Su gestión se realiza en otra parte, y la distribución final probablemente en varias ciudades separadas por miles de kilómetros. La red de flujos informativos permiten esta internacionalización de las empresas, al conectar en tiempo real, permitiendo la acción coordinada, de sus centros de producción, gestión, comercialización y distribución.
Sin embargo, esta red no sólo afecta al mundo productivo y financiero. Millones de ciudadanos particulares comienzan a habitar una ciudad virtual sin avenidas, sin calles ni plazas públicas, una ciudad global virtual que emerge con la red Internet. Además, en esta ciudad desaparecen los límites entre lo privado y lo público. Desde el hogar, se puede salir de compras, consultar los datos bancarios, mantener una relación, pasear por otras ciudades virtuales, e incluso delinquir o robar. La red es así una ciudad auténtica donde todo es posible, al igual que en la vida real, pero donde han desaparecido los límites definidos.

Además, un fenómeno paralelo al de la nueva sociedad global de la información es el del resurgir de las identidades. Al mismo tiempo que asistimos a una serie de fenómenos económicos, sociales e incluso políticos que parecen romper con las comunidades locales y nacionales, emergen con mayor fuerza los problemas de identidad regional, local o cultural. El final del siglo XX trajo consigo el fin de un mundo polarizado, abriendo la caja de Pandora de los nacionalismos y fundamentalismos de todo tipo. Se puede decir que es como si el ser humano actual, asustado ante la pérdida de identidad que supone la homogeneidad globalizadora de la nueva sociedad red, volviese la vista a los rasgos más específicos o idiosincrásicos de su localidad, región o cultura, haciendo de ellos sus nuevos signos de identidad. Una identidad que a veces se torna una bandera fundamentalista frente al avance de la globalización. Así, el fundamentalismo árabe vuelve a la interpretación más arcaica del Corán para encontrar los problemas de sus sociedades actuales. Otros lo hacen en torno a identidades históricas, étnicas o territoriales, y por ello hemos asistido al surgimiento de multitud de Estados independientes, siendo paradigmático el caso de la antigua Yugoslavia. España no es ajena a estos procesos: aun no se ha consolidado el proceso autonómico y ya se plantean reformas de corte federalista; al mismo tiempo, se busca en otro plano la federación (o confederación) en una Europa unida.
Uno de los mayores esfuerzos teóricos acerca de la identidad en la sociedad actual es el de GIDDENS: para él la identidad es una construcción reflexiva del sujeto que se constituye en fuente de sentido y está fuertemente interiorizada. El hombre actual, ante el avance homogéneo y uniformizador de la globalización, ha buscado el sentido a su acción en identidades que creíamos, o bien desaparecidas, o bien fruto del romanticismo más trasnochado. Para GIDDENS, cuanto más fuerza pierden las tradiciones ante la dialéctica globalizadora, más forzados se ven los individuos a elegir una opción que les identifique.
Los medios de comunicación también se mueven en esta dialéctica de lo global y lo local. Cada vez más proliferan canales, revistas y diarios cuyo ámbito es la ciudad o el barrio. Los vídeos comunitarios, las televisiones locales o la prensa local abastecen de toda una oferta de noticias y contenidos cercanos al ámbito del sujeto, compitiendo en buena medida con las grandes cadenas y periódicos de carácter nacional e internacional. La fortaleza de la prensa local y cercana al sujeto hay que buscarla necesariamente en este resurgir de las identidades.
En definitiva, vivimos en el marco de un doble avance que parece contradictorio: por una parte, se tiende a grandes medios de comunicación planetarios que pretenden gozar del favor de la audiencia mundial, y para ello buscan alianzas y refuerzan y amplían sus redes geoestacionarias que permitan una difusión global de sus contenidos; por otra, aparecen multitud de pequeños medios cuyo ámbito de acción y audiencia no cruza los límites de la ciudad, o incluso del barrio. Al tener contenidos cercanos al espectador e identificados con las señas de identidad cultural, refuerzan las identidades locales, y así encuentran la fidelidad de su audiencia. De esta manera, se muestran competitivos frente a los grandes grupos mediáticos, si bien hay que tener en cuenta que en muchas ocasiones pertenecen a ellos.

Con todo lo visto, el hombre actual se enfrenta en muchas ocasiones a la incertidumbre. Los media, con sus contenidos superabundantes, contradictorios, cambiantes, instantáneos, superfluos y banales en muchas ocasiones, carentes de reflexión y análisis... y a través de las TIC, que permiten un volumen de información inaprensible, generan la imposibilidad de estructurar la información al mismo tiempo que se produce. Cabría preguntarse qué utilidad tiene el bombardeo de información, que lleva a la saturación informativa, si no se estructura y sistematiza para que pueda ser útil al ser humano. Si la enciclopedia, el sistema educativo y la ciencia han ordenado y sistematizado el conocimiento, los media no lo hacen. No es que su información sea mejor o peor, el problema es que es caótica.
Parece claro que los contenidos responden a las demandas del espectador, y así, sólo las audiencias mejor formadas serán capaces de demandar y pedir otros contenidos. Como señala GUARDIOLA, “una ciudadanía educada en los medios no toleraría estas dosis de programas basura a los que nos vemos sometidos”.
Así, los medios de comunicación deberían asumir (y se les debería exigir desde la ciudadanía y los poderes públicos) la responsabilidad que tienen como agentes formativos, como conformadores de marcos de referencia y modelos culturales, principalmente en niños y jóvenes. No se puede mirar siempre a la escuela para solucionar los problemas y retos sociales que afrontamos, si al mismo tiempo se olvida a los media. Éstos son hoy probablemente el agente socializador más potente, y deberían asumir conscientemente ese papel. La escuela, por su parte, no puede vivir de espaldas a los medios, y en ella se deben trabajar sus contenidos. El sistema educativo debería también formar al ciudadano para el uso de los media y alfabetizar en los multimedia al igual que lo hace con el lenguaje escrito.


BIBLIOGRAFÍA

· Obtenido básicamente de GUARDIOLA JIMÉNEZ, Plácido, “Función de los medios de comunicación en la sociedad global”, en BALLESTA PAGÁN, J. (coord..), Medios de comunicación para una sociedad global, Murcia, Universidad de Murcia, 2002.
[1] El autor británico Ian McEWAN titulaba su artículo al día siguiente: “El mundo nunca volverá a ser el mismo” (El Mundo, 13 de septiembre de 2001)
[2] ORTEGA, Félix, “Socialización, personalidad y reproducción social”, en ORTEGA (coord.), Fundamentos de Sociología, Madrid, Síntesis, 1996, p. 127.
[3] COTARELO, Ramón, “Los medios de comunicación”, en ROMÁN, Paloma, Sistema Político Español, cap. 8.
[4] RAMONET, I., Un mundo sin rumbo. Crisis de fin de siglo, Madrid, Debate, 1999, p. 85.
Javier Soria.